Как получить дом в управление малобюджетными инструментами маркетинга

Актуально на 18 авг 2023

Михаил Кирилин, Бизнес-консультант по аутсорс-маркетингу. Руководитель проектов отрасли партизанского маркетинга, HR и технической поддержки

Специально для Системы УМД крутой спец по маркетингу подготовил кейс, как захватить дом в управление. В основе материала – реальная история директора УО, который заполучил дом с помощью собственника – лидера мнений. Повторить подобный успех вашей УО помогут подробные примеры и нестандартные бизнес-подсказки.

Что значит партизанить

Когда вы продвигаете свои услуги нестандартными методами с минимальными расходами, маркетологи говорят, что вы используете «партизанский маркетинг». Чтобы захватить МКД в управление, работу разделите на шесть этапов.

Оценить готовность вашей УО.

Честно ответьте, готова ли ваша УО к захвату нового объема работы. Худший вариант развития событий, если вы сумеете получить МКД в управление, но не сможете обеспечить качество. В такой ситуации большие риски потерять и вновь полученное, и старые объекты.

Выявить лидера мнений, изучить мнение жителей о работе текущей УО.

Рекомендации лидера мнений для многих жителей становятся решающими. Это могут быть как формальные (совет дома), так и неформальные лидеры.

Описать преимущества конкурента.

Необходимо честно признать преимущества конкурента, благодаря которым он сохраняет МКД в управлении.

Выявить слабые места конкурентов.

Важно знать слабые места конкурентов, чтобы усилить свои позиции. Если у конкурента «хромает» вежливое общение с клиентами, вам нужно будет показать себя в общении с лучшей стороны.

Сравнитьваши условияс условиями, которые предлагает текущая УО в МКД.

В первую очередь сравнить нужно размер платы за обслуживание, перечень услуг и работ.

Предложить свои услуги жителям.

Жители МКД, который вы планируете получить в управление, должны узнать о том, как с вами будет хорошо и комфортно.

Теперь подробнее рассмотрим, как реализовать каждый из этих шагов.

Как оценить готовность вашей УО

В начале убедитесь, что у вас достаточно ресурса и конкурентных преимуществ. Это обязательный шаг, что привлекать новые МКД в управление. Труды пойдут насмарку, если в процессе выяснится, что УО не готова к новым объемам – вы просто испортите свою репутацию.

Итак, проговорите внутри компании:

готово ли управляющее звено к появлению новых МКД;
достаточно ли специалистов и техники для работы с новыми МКД;
есть ли у вас объективные преимущества в сравнении с теми УО, чьи дома вы хотите забрать себе.

Сформулируйте плюсы своей компании и выделите те области, которыми вы гордитесь. Маркетологи называют это «ресурсы/активы компании».

Например, это можно сделать по нашей таблице. Перед вами таблица: критерий, который оценки, подсказки, как его оценить. Ставьте плюс, если соответствуете критерию. В итоге получите список преимуществ вашей УО.

Рисунок 1. Таблица, чтобы оценить возможные преимущества вашей УО

Критерий (мотив к выбору)	Как оценить/какие инструменты есть/могут быть	Соответствую/не соответствую
Информационная открытость	есть аккаунты в соцсетях, регулярно делаем посты; есть чаты с жителями дома; отвечаем на электронные письма
Рассказываем о расходах	Не только в виде формальных отчетов, но и в простых наглядных цифрах на сайте и на стенде
Заботимся о клиентах	отрабатываем каждую заявку не формально, добиваемся результата; можем обеспечивать тишину, правопорядок (хорошие отношения с участковым); после заявки всегда просим отзыв
Используем брендирование	Символика УО наносится на одежду сотрудников и технику, закрепляется на домах и территории
Печатаем мелкую полиграфию	Выпускаем для жителей полезные брошюры и памятки, предложения услуг
Проводим мероприятия с жителями	Организуем на территории празднование Нового года и других крупных праздников, делаем тематическое оформление
Обеспечиваем безопасность	Придомовая территория закрыта, охраняется, установлены видеорегистраторы
Внедряем инновационность	Есть сайт, мобильное приложение для жителей, предлагаем жителям продвинутые технические решения
Расходуем средства экономно	Каждое действие УО в отношении бюджета сопровождается детальными отчетами
Даем дополнительные привилегии	Удобная парковка, дополнительный сервис, комфортная придомовая территория, статусный дом и соседи

Скачать

Вы оцениваете свои ресурсы, чтобы затем сравнить их с ресурсами конкурента.

Как выявить лидера мнений и собрать сведения о качестве управления в МКД

Чтобы понять сильные/слабые стороны действующей УО, нужно узнать ситуацию изнутри. Есть несколько способов это сделать.

«Внедриться»в МКД под видом жителя.

Например, арендуйте одну из квартир в целевом доме. Тогда можно познакомиться со старшими по подъездам, членами совета МКД и попасть в чат, а затем определить тех, к кому прислушиваются остальные жители.

Попасть на экскурсию по дому в роли покупателя, заинтересованного в одной из квартир.

Задать хозяину квартиры вопросы о качестве управления в МКД, о проблемах. Как правило, сами хозяева или соседи охотно делятся проблемами, рассказывают о ситуации в МКД и своем отношении к происходящему.

Использовать поддельную личность, которой можно доверять.

Как говорится, нет мест, куда нельзя пройти в каске, оранжевом жилете и с планшетом с документами в руках. Тем более в домах часто случаются проверки газоснабжения и счетчиков, о которых оповещают далеко не всех.

Выйти в люди.

Полезно переложить некоторые политические моменты в ваш инструментарий. Найдите районную точку, где могут быть встречены жители целевого МКД из старшей возрастной группы и пообщайтесь с кем-то из них. Это может быть районный бар, рынок, иная локация, располагающая к разговору.

Лидер мнений – это может быть старший по подъезду или председатель ТСЖ, жилец, который активно занимается благоустройством территории или наиболее часто упоминается в СМИ в контексте, например, конфликтов с УО. Через наводящие вопросы жителям можно легко идентифицировать человека, с которым стоит начать разговор.

После того как выявите лидера мнений, будет проще оценить действующую в МКД.

Как описать преимущества конкурента

Чтобы быть объективными, оцените действующую в МКД УО – вашего конкурента. Необходимо честно ответить, насколько он соответствует потребностям ваших клиентов. Возьмите чек-лист и проверьте по нему конкурента.

Рисунок 2. Таблица, чтобы оценить возможные преимущества конкурирующей УО (оценка конкурента)

Критерий (мотив к выбору)	Как оценить/какие инструменты есть/могут быть	Соответствует /не соответствует
Информационная открытость	есть аккаунты в соцсетях, регулярно делаем посты; есть чаты с жителями дома; отвечают на электронные письма
Рассказывают о расходах	Отчитываются не только в виде формальных отчетов, но и в простых наглядных цифрах на сайте и на стенде
Заботятся о клиентах	отрабатывают каждую заявку не формально, добиваются результата; могут обеспечивать тишину, правопорядок (хорошие отношения с участковым); после заявки всегда просим отзыв
Используют брендирование	Символика УО наносится на одежду сотрудников и технику, закрепляется на домах и территории
Печатают мелкую полиграфию	Выпускают для жителей полезные брошюры и памятки, предложения услуг
Проводят мероприятия с жителями	Организуют на территории празднование Нового года и других крупных праздников, делают тематическое оформление
Обеспечивают безопасность	Придомовая территория закрыта, охраняется, установлены видеорегистраторы
Внедряют инновационность	Есть сайт, мобильное приложение для жителей, предлагаем жителям продвинутые технические решения
Расходуют средства экономно	Каждое действие УО в отношении бюджета сопровождается детальными отчетами
Дают дополнительные привилегии	Удобная парковка, дополнительный сервис, комфортная придомовая территория, статусный дом и соседи

Скачать

У вас уже есть два заполненных чек-листа: с вашими ресурсами и ресурсами конкурента. Осталось выявить слабые места конкурента.

Как выявить слабые места конкурента

Выявить слабые места конкурента предлагаем на основе информации, которую уже получили от жителей на этапе выявления лидера мнений, а также визуального осмотра придомовой территории, состояния общего имущества.

Следите за общедомовым чатом, жалобами жильцов и реакцией УО. Для этого лучше всего использовать отдельный аккаунт, номер телефона, новую личность или же человека, не аффилированного с вашей УО.

Общайтесь в чате с лидерами мнений – самыми активными и заметными жителями, выясните их пожелания относительно улучшения работы УО.

Сделайте мониторинг публикаций в местных СМИ за последние пару лет. Цель – найти публикации о проблемах в целевом доме или у УО-конкурента.

Стоит изучить отзывы на другие УО в интернете – просто введите в поисковике «Яндекс» или Google название организации с припиской «отзывы» – увидите комментарии сотрудников, жителей.

Объедините в одной таблице моменты, в которых вы видите проблемы текущей УО. Предлагаем пример таблицы, как это оформить.

Таблица 1. Пример сводной таблицы для выявления слабых мест конкурирующей УО

Где	Что узнали	Слабое место
Придомовая территория	Визуальный осмотр показал: вокруг МКД хаотичная парковка, мусор, нет клумб, территория заросла диким кустарником	Жители не видят, чтобы их платежи шли на благоустройство территории. Плохо работают сотрудники УО, ответственные за территорию. Не организовано место под парковку
Общедомовой чат	Участники чата упоминают проблемы, которые не решаются их УО или решаются недостаточно качественно. Могут быть упомянуты конкретные личности. Например, сотрудник УО отказался показать, как были потрачены средства, собранные на ремонт подъезда в 2019 году	Текущая УО непрозрачно себя ведет в политике предоставления данных жильцам. Жильцы МКД имеют негативный опыт по обращениям в УО по тем или иным вопросам
Лидеры мнений	Уже три года УО ничего не предпринимает, чтобы решить проблему промерзания стены одного из торцов МКД	Слабое место – нет достаточного уровня коммуникации с жителями, нет инициативы решить проблему
Мониторинг СМИ и интернет-ресурсов	В архиве местной прессы в интернете нашли упоминание УО в контексте судебного процесса. Руководитель или сотрудник УО стал фигурантом дела о растрате или возможном мошенничестве. На сайте-отзовике есть негативный отзыв от бывшего сотрудника УО	Слабое место – негативная повестка в прессе. Руководитель или сотрудник УО, возможно, участвовал в сомнительных финансовых схемах, что могло повредить уровню обслуживания МКД. Внутри УО на низком уровне организована работа с персоналом

Скачать

Сравнить ваши условия с условиями, которые предлагает текущая УО в МКД

Теперь, когда оценили конкурента, вы можете ответить на следующие вопросы:

Какие отличия от ваших предложений есть у конкурентов: плюсы, минусы?
Какие элементы УТП конкурентов стоит внедрить в измененном виде у себя?
Есть ли риск изменений из-за пересечений с аудиторией конкурента?

Ответьте на три этих вопроса и делайте выводы.

Плюсы конкурентов – ваши возможные точки роста. Запишите полезные отличия конкурентной УО и отметьте те, которых у вас пока нет, но которые вы сможете реализовать.
Минусы конкурентов – пользу принесут те проблемы, на которые прямо сейчас вы можете предложить альтернативные решения, уже существующие в вашей УО.
Какие элементы УТП стоит внедрить: те, которые можно имплементировать в предложение вашей УО без прямого плагиата, серьезных расходов средств и времени. Стоит внедрить объективно полезные решения, направленные на качество жизни жильцов МКД.
Наличие риска. Риск возможен при использовании серых и черных методов как с вашей стороны, так и со стороны конкурента. Нужно аккуратно отмежевать те точки пересечения с аудиторией, которые могут показать вашу чрезмерную заинтересованность в присутствии на рынке и рейдерский мотив действий, например, агрессивную рекламу, черный пиар.

Как предложить свои услуги жителям, чтобы получить МКД в управление

Подготовьте коммерческое предложение (КП) жителям дома, который хотите получить в управление. Лучше, если предложение вы передадите лидеру мнений, а уже он предложит соседям ознакомиться с вашим КП. Дело в том, что предложение напрямую от имени новой УО, которая сделает жизнь собственников счастливой, может вызвать отторжение.

Предложение не должно быть безальтернативным. Оптимальная схема такая: показать жителям несколько КП от заинтересованных в их доме УО, среди которых будет и ваша. На общем фоне выбор в вашу пользу должен казаться очевидным. Вот пример реального коммерческого предложения, благодаря которому УО получила дом в управление.

Рисунок 1. Пример коммерческого предложения ООО «УК Жилсервис»

После того как лидер мнений передал КП, вам нужно работать с жителями лично: обходить квартиры, писать в чатах, собирать подписи. Текущая УО наверняка будет противодействовать, поэтому нужны прямые контакты. Собирайте свою базу номеров телефонов собственников, будьте открытыми.

Не нужно акцентировать внимание на преимуществах вашей УО, говорите больше о выгодах для жителей. Это может быть:

снижение платы за обслуживание;
больше услуг по обслуживанию дома;
появление компетентных специалистов;
запуск ремонтных работ или благоустройства, если они необходимы, и т. д.

Какие действия сведут партизанский маркетинг на нет

Мы не рекомендуем пользоваться методами «черного» партизанского маркетинга, так как в перспективе они могут принести вред для репутации вашей УО и вас лично.

Вот стоп-лист того, что нецелесообразно предпринимать в конкурентной борьбе.

УО нужно знать об этих методах, чтобы, к примеру, узнать их в действиях конкурента.

Важно помнить, что противодействие смене УО от части жителей будет даже в том случае, если текущая УО явно не справляется со своими обязанностями. Если партизанить грубо и использовать слабые или ложные тезисы, то можно настроить против себя и тех, кто потенциально готов к переменам.

ФИО:
Контактный телефон:
E-mail:
Тема сообщения:
Сообщение:

Вступить в СРО