Когда вы продвигаете свои услуги нестандартными методами с минимальными расходами, маркетологи говорят, что вы используете «партизанский маркетинг». Чтобы захватить МКД в управление, работу разделите на шесть этапов.

1. Оценить готовность вашей УО.

Честно ответьте, готова ли ваша УО к захвату нового объема работы. Худший вариант развития событий, если вы сумеете получить МКД в управление, но не сможете обеспечить качество. В такой ситуации большие риски потерять и вновь полученное, и старые объекты.

2. Выявить лидера мнений, изучить мнение жителей о работе текущей УО.

Рекомендации лидера мнений для многих жителей становятся решающими. Это могут быть как формальные (совет дома), так и неформальные лидеры.

3. Описать преимущества конкурента.

Необходимо честно признать преимущества конкурента, благодаря которым он сохраняет МКД в управлении.

4. Выявить слабые места конкурентов.

Важно знать слабые места конкурентов, чтобы усилить свои позиции. Если у конкурента «хромает» вежливое общение с клиентами, вам нужно будет показать себя в общении с лучшей стороны.

5. Сравнитьваши условияс условиями, которые предлагает текущая УО в МКД.

В первую очередь сравнить нужно размер платы за обслуживание, перечень услуг и работ.

6. Предложить свои услуги жителям.

Жители МКД, который вы планируете получить в управление, должны узнать о том, как с вами будет хорошо и комфортно.

Теперь подробнее рассмотрим, как реализовать каждый из этих шагов.

В начале убедитесь, что у вас достаточно ресурса и конкурентных преимуществ. Это обязательный шаг, что привлекать новые МКД в управление. Труды пойдут насмарку, если в процессе выяснится, что УО не готова к новым объемам – вы просто испортите свою репутацию.

Итак, проговорите внутри компании:

• готово ли управляющее звено к появлению новых МКД;
• достаточно ли специалистов и техники для работы с новыми МКД;
• есть ли у вас объективные преимущества в сравнении с теми УО, чьи дома вы хотите забрать себе.

Сформулируйте плюсы своей компании и выделите те области, которыми вы гордитесь. Маркетологи называют это «ресурсы/активы компании».

Например, это можно сделать по нашей таблице. Перед вами таблица: критерий, который оценки, подсказки, как его оценить. Ставьте плюс, если соответствуете критерию. В итоге получите список преимуществ вашей УО.

Рисунок 1. Таблица, чтобы оценить возможные преимущества вашей УО

 Скачать

Вы оцениваете свои ресурсы, чтобы затем сравнить их с ресурсами конкурента.

Чтобы понять сильные/слабые стороны действующей УО, нужно узнать ситуацию изнутри. Есть несколько способов это сделать.

1. «Внедриться»в МКД под видом жителя.

Например, арендуйте одну из квартир в целевом доме. Тогда можно познакомиться со старшими по подъездам, членами совета МКД и попасть в чат, а затем определить тех, к кому прислушиваются остальные жители.

2. Попасть на экскурсию по дому в роли покупателя, заинтересованного в одной из квартир.

Задать хозяину квартиры вопросы о качестве управления в МКД, о проблемах. Как правило, сами хозяева или соседи охотно делятся проблемами, рассказывают о ситуации в МКД и своем отношении к происходящему.

3. Использовать поддельную личность, которой можно доверять.

Как говорится, нет мест, куда нельзя пройти в каске, оранжевом жилете и с планшетом с документами в руках. Тем более в домах часто случаются проверки газоснабжения и счетчиков, о которых оповещают далеко не всех.

4. Выйти в люди.

Полезно переложить некоторые политические моменты в ваш инструментарий. Найдите районную точку, где могут быть встречены жители целевого МКД из старшей возрастной группы и пообщайтесь с кем-то из них. Это может быть районный бар, рынок, иная локация, располагающая к разговору.

Лидер мнений – это может быть старший по подъезду или председатель ТСЖ, жилец, который активно занимается благоустройством территории или наиболее часто упоминается в СМИ в контексте, например, конфликтов с УО. Через наводящие вопросы жителям можно легко идентифицировать человека, с которым стоит начать разговор.

После того как выявите лидера мнений, будет проще оценить действующую в МКД.

Как описать преимущества конкурента

Чтобы быть объективными, оцените действующую в МКД УО – вашего конкурента. Необходимо честно ответить, насколько он соответствует потребностям ваших клиентов. Возьмите чек-лист и проверьте по нему конкурента.

Рисунок 2. Таблица, чтобы оценить возможные преимущества конкурирующей УО (оценка конкурента)

 Скачать

У вас уже есть два заполненных чек-листа: с вашими ресурсами и ресурсами конкурента. Осталось выявить слабые места конкурента.

Выявить слабые места конкурента предлагаем на основе информации, которую уже получили от жителей на этапе выявления лидера мнений, а также визуального осмотра придомовой территории, состояния общего имущества.

Следите за общедомовым чатом, жалобами жильцов и реакцией УО. Для этого лучше всего использовать отдельный аккаунт, номер телефона, новую личность или же человека, не аффилированного с вашей УО.

Общайтесь в чате с лидерами мнений – самыми активными и заметными жителями, выясните их пожелания относительно улучшения работы УО.

Сделайте мониторинг публикаций в местных СМИ за последние пару лет. Цель – найти публикации о проблемах в целевом доме или у УО-конкурента.

Стоит изучить отзывы на другие УО в интернете – просто введите в поисковике «Яндекс» или Google название организации с припиской «отзывы» – увидите комментарии сотрудников, жителей.

Объедините в одной таблице моменты, в которых вы видите проблемы текущей УО. Предлагаем пример таблицы, как это оформить.

Таблица 1. Пример сводной таблицы для выявления слабых мест конкурирующей УО

Скачать

Сравнить ваши условия с условиями, которые предлагает текущая УО в МКД

Теперь, когда оценили конкурента, вы можете ответить на следующие вопросы:

1. Какие отличия от ваших предложений есть у конкурентов: плюсы, минусы?
2. Какие элементы УТП конкурентов стоит внедрить в измененном виде у себя?
3. Есть ли риск изменений из-за пересечений с аудиторией конкурента?

Ответьте на три этих вопроса и делайте выводы.

1. Плюсы конкурентов – ваши возможные точки роста. Запишите полезные отличия конкурентной УО и отметьте те, которых у вас пока нет, но которые вы сможете реализовать.
   Минусы конкурентов – пользу принесут те проблемы, на которые прямо сейчас вы можете предложить альтернативные решения, уже существующие в вашей УО.
2. Какие элементы УТП стоит внедрить: те, которые можно имплементировать в предложение вашей УО без прямого плагиата, серьезных расходов средств и времени. Стоит внедрить объективно полезные решения, направленные на качество жизни жильцов МКД.
3. Наличие риска. Риск возможен при использовании серых и черных методов как с вашей стороны, так и со стороны конкурента. Нужно аккуратно отмежевать те точки пересечения с аудиторией, которые могут показать вашу чрезмерную заинтересованность в присутствии на рынке и рейдерский мотив действий, например, агрессивную рекламу, черный пиар.

Подготовьте коммерческое предложение (КП) жителям дома, который хотите получить в управление. Лучше, если предложение вы передадите лидеру мнений, а уже он предложит соседям ознакомиться с вашим КП. Дело в том, что предложение напрямую от имени новой УО, которая сделает жизнь собственников счастливой, может вызвать отторжение.

Предложение не должно быть безальтернативным. Оптимальная схема такая: показать жителям несколько КП от заинтересованных в их доме УО, среди которых будет и ваша. На общем фоне выбор в вашу пользу должен казаться очевидным. Вот пример реального коммерческого предложения, благодаря которому УО получила дом в управление.

Рисунок 1. Пример коммерческого предложения ООО «УК Жилсервис»

_{Чтобы увеличить изображение, нажмите на рисунок}

Скачать полную версию коммерческого предложения

После того как лидер мнений передал КП, вам нужно работать с жителями лично: обходить квартиры, писать в чатах, собирать подписи. Текущая УО наверняка будет противодействовать, поэтому нужны прямые контакты. Собирайте свою базу номеров телефонов собственников, будьте открытыми.

Не нужно акцентировать внимание на преимуществах вашей УО, говорите больше о выгодах для жителей. Это может быть:

• снижение платы за обслуживание;
• больше услуг по обслуживанию дома;
• появление компетентных специалистов;
• запуск ремонтных работ или благоустройства, если они необходимы, и т. д.

Мы не рекомендуем пользоваться методами «черного» партизанского маркетинга, так как в перспективе они могут принести вред для репутации вашей УО и вас лично.

Вот стоп-лист того, что нецелесообразно предпринимать в конкурентной борьбе.

Скачать

УО нужно знать об этих методах, чтобы, к примеру, узнать их в действиях конкурента.

Важно помнить, что противодействие смене УО от части жителей будет даже в том случае, если текущая УО явно не справляется со своими обязанностями. Если партизанить грубо и использовать слабые или ложные тезисы, то можно настроить против себя и тех, кто потенциально готов к переменам.