Как составить для УО маркетинговый план, который будет работать на удержание действующих клиентов

Актуально на 25 окт 2023

Михаил  Кирилин, Бизнес-консультант по аутсорс-маркетингу. Руководитель проектов отрасли партизанского маркетинга, HR и технической поддержки

Маркетинговый план необходим УО, чтобы выстроить работу с жителями, подобрать инструменты, которые помогут понравиться действующим клиентам УО и привлечь новых. В этой рекомендации мы рассмотрим, как составить маркетинговый план на удержание клиентов, то есть план, который поможет понравиться жителям домов в управлении УО.

Что дает УО маркетинговый план

Маркетинговый план составляют, чтобы прогнозировать неопределенности. План дает контролируемый по срокам ответ на следующие вопросы.

1. Перспективы развития УО.
2. Ранее скрытых проблем.
3. Корректировка распределения ресурсов организации.
4. Постановка и увеличение показателей бизнеса.
5. Прогноз и контроль результатов.
6. Устранение проблем.

Как определить цели маркетингового плана

Маркетинговый план может работать на удержание действующих клиентов и на привлечение новых. В одних компаниях это единый большой план, в других – разные документы.

К примеру, вы можете поставить цель для вашей маркетинговой кампании: удержать клиентов УО. Удержание позволит вам сохранить объемы работы, штат, выручку, сократить количество МКД, переходящих к другим УО. Можно ставить более амбициозные задачи.

Пример

Цели маркетингового плана УО

1. Удержание действующих клиентов (МКД в управлении).
2. Поднять уровень лояльности действующих клиентов.
3. Снизить количество жалоб в УО.
4. Увеличить количество МКД в управлении.

Большая цель может быть декомпозирована — разбита на задачи, у каждой из которых будет срок и измеримый результат: например, снизить количество жалоб в УО на 30% за год. Цель должна быть как можно более амбициозной.

Как выбрать направления работы в рамках отработки маркетингового плана

В этой рекомендации речь идет о создании маркетингового плана на удержание. Вот три цели, которых можно достичь в этой части.

1. Повышение качества услуг и расширение их перечня.

Выявить слабые места и возможности для улучшения сервиса со стороны УО.

2. Определение способа коммуникации с жителями.

Определить и предложить жителям удобные им способы контактов, обработки обратной связи.

3. Выбор стратегии ценообразования.

Возможны две стратегии — мягкое повышение стоимости обслуживания и ее сохранение в ближайшие 1-2 года на прежнем уровне, если рост может спровоцировать недовольство жителей. Снижать размер платы стоит только в самых крайних случаях, если идет борьба с конкурентами за переход дома.

В какой форме составить маркетинговый план

Маркетинговый план составляют в виде таблицы и утверждают как внутренний документ организации. Утвержденной официальной формы такого плана нет. План должен стать реальным документом с датами, действиями и ожидаемыми результатами.

Маркетинговый план утверждают, как правило, на 2-3 года, но регулярно корректируют. Корректировки нужны, чтобы отражать в плане меняющиеся обстоятельства:

• одно из выбранных направлений показывает стабильно низкий результат или его отсутствие;
• штат УО сократился, или же наоборот вырос — требуется перераспределить задачи и нагрузку;
• действия по одному из направлений вызвали негативную реакцию жителей, конкурентов, прессы, иные проблемы, несущие вред УО;
• изменился маркетинговый бюджет — к примеру, подорожала реклама;
• случились непредвиденные события: например, вышел новый законопроект, касающийся УО/МКД, были объявлены новые коронавирусные ограничения.

Установите периодичность, с которой будете вносить корректировки. Например, на первом этапе достаточно корректировать маркетинговый план раз в квартал.

Шесть шагов, чтобы составить маркетинговый план УО

Когда определили цели маркетингового плана, остается шесть шагов, чтобы составить маркетинговый план УО.

1. Провести анализ компании и рынка.
2. Выбрать направления работы.
3. Изучить поведение клиентов.
4. Выбрать инструменты и каналы работы.
5. Оценить бюджет на маркетинг.
6. Внедрить кипиай.

Рассмотрим детально, как выполнять эти шаги.

Как провести ситуационный анализ компании, анализ рынка УО

Чтобы оценить статус и маркетинговое позиционирование УО, нужно собрать информацию о самой УО и о рынке в целом.

Аналитическая работа включает три части.

1. Изучение внутреннего состояния УО.

Оцените, достаточно ли у компании основных ресурсов, что происходит с бюджетом (дефицит или профицит). Вспомните, какие задачи маркетинга ставились ранее, и были ли они достигнуты. Это поможет в целом определиться с тем, насколько эффективно работает организация.

2. Изучение рынка.

Полезно знать, что происходит с управляющими организациями вашего города, а также какие тенденции в целом формируются по стране. Здесь мы определяем основных конкурентов и оцениваем стратегию их развития за последние пару лет. Важно не пропустить, к примеру, чей-то взрывной рост. Если он происходит за счет перехода домов других УО, то изучаем почему это случается и прикрываем свои слабые места.

Как изучить поведение клиентов

Изучение поведения клиентов – значит оценить, что им нравится в вашем обслуживании, а что вызывает недовольство.

Воспользуйтесь анкетой от экспертов Системы УМД и карточками с описанием типовых клиентов, чтобы в дальнейшем описать их поведение.

Читайте, как составить портрет клиента 

Выбрать инструменты и каналы работы

В маркетинговом плане нужно указать каналы, по которым вы будете работать на удержание клиентов. Маркетологи выделяют офлайн и онлайн каналы работы. Мы назвали инструменты, которые подойдут для работы УО с жителями.

Оффлайн-каналы.

1. PR: блогеры, лидеры мнений.

Включите в маркетинговый план работу с людьми, к мнению которых прислушиваются жители. Их можно использовать, чтобы корректировать мнения аудитории в свою пользу.

2. Работа с отзывами в открытых источниках.

Это работа с комментариями на площадках, которые используют ваши клиенты. В план нужно включить отработку отзывов. Гасить негатив, переводить в конструктивное русло вопросы, которые действительно можно решить.

3. Мероприятия с жителями.

Отразите в плане, что разработаете график встреч руководства УО с жителями. Это могут быть информационные встречи или праздники на придомовой территории.

4. Создание информационной среды.

Укажите в плане, с какой периодичностью меняете содержание ячеек на инфостендах, кто отвечает за эту часть работы УО. Лояльность к УО формируется, в том числе, тем, что жители видят отчеты о ее работе, телефоны для связи и прочую важную информацию.

5. Геймификация, бонусы.

Чтобы стимулировать платежную дисциплину, используйте игровую форму. Например, предложите жителям, которые платят 12 месяцев подряд за ЖКУ без просрочек, один бесплатный визит сантехника с выполнением работ, которые в обычном случае клиенты оплачивают сами. Инструменты, которыми будете вовлекать жителей, также отразите в маркетинговом плане.

6. Распространение сувенирной продукции.

Заложите финансирование на ручки, кружки, брелки для ключей с названием УО в подарок или как приложение к бюллетеню общего собрания. Это проверенный способ повышения лояльности клиентов.

7. Публикация понятных отчетов о деятельности УО.

Стандартная жалобы — непонятно, куда уходят деньги. Укажите в маркетинговом плане, как часто и в каком виде будете отчитываться перед жителями. Ваши отчеты должны быть предельно понятными и доступными для любой из групп ваших жильцов.

Digital/online каналы.

1. Группы в социальных сетях и мессенджерах.

Запланируйте работу в соцсетях (ВКонтакте, Одноклассники) и мессенджера (WhatsApp, Telegram, Viber).Охватить нужно максимум, чтобы клиенты с любыми привычками были вовлечены.

В плане укажите, с какой периодичностью собираетесь публиковать посты, кто ответственный. Полезно указать количество публикаций, которое вы разместите за год работы.

Если решите заводить для УО канал на Youtube, важным условием станет регулярная публикация видео для поддержки интереса к нему.

2. CRM — мониторинг, выгрузка отчетов.

Запланируйте сбор коммерческих предложений от разработчиков CRM. С помощью CRM автоматизируют процессы УО и получают возможность анализировать данные. К примеру, с помощью CRM можно получить сегмент должников, которые не оплатили три последних расчетных периода. По сегменту нужно будет провести точечный прозвон. Или же наоборот — список добросовестных жителей, которые вовремя оплачивают ЖКУ.

В план следует включить затраты на установку, настройку, обслуживание CRM и специалиста, который с ее помощью может работать с обратной связью клиентов.

3. E-mail маркетинг.

Включите в маркетинговый план работу с жителями через электронную почту. Если у вас пока нет специализированного софта, запишите в маркетинговый план сбор коммерческих предложений. Если используете программное обеспечение, запланируйте сбор электронных адресов жителей.

Электронную почту можно запросить и по телефону, с согласия опрашиваемого жителя. Главное — объяснить, что адрес не будет использоваться для спама, рекламы, бесполезных рассылок. Есть несколько способов, как запросить адрес.

1. В случае, если клиент УО позвонил с вопросом, можно предложить ответить на обращение после получения информации от компетентного специалиста на электронный адрес. Как вариант, предложить ответ на официальном бланке.
2. Предложить отправлять регулярные индивидуальные отчеты о расходовании средств на ремонт и развитие МКД. Полезная информация о том, как расходуются деньги жильцов, будет воспринята как нужный контент, предоставляемый с уважением к средствам жильца.
3. Честно предложить отправлять контент-рассылку с полезными советами и сезонными рекомендациями: когда предстоит осмотр газоснабжения, даты сезонного отключения горячей воды, приезд службы дезинсекции для обработки нежилых помещений МКД, общедомовое собрание или субботник.
4. Предложить довольному жильцу, вопрос которого был успешно решен, дать комментарий для рассылки, и предложить на эту рассылку подписаться.
5. Разместить на сайте УО форму сбора адресов. Здесь потребуется учесть законодательство, как правильно разместить форму — сайт должен содержать информацию по сбору данных.

По ним рассылаются отчеты, телефоны специалистов и часы работы, перечень услуг, новости УО, поздравления и другая информация.

Как внедрить ключевые показатели эффективности удержания клиентов (KPI) в УО

Чтобы маркетинговый план перестал быть абстрактным списком задач, нужно добавить в него конкретные показатели. Продумайте, кто в вашей организации получит финансовые бонусы при достижении отдельных целей маркетингового плана за год или за полугодие. Это может быть один или несколько сотрудников, с разными или одинаковыми кипиай.

Для удержания жителей мы предлагаем три ключевых показателя, к которым должна стремиться УО.

1. Встречи с жителями.

Внесите в план, сколько встреч с жителями УО должно проводить ежегодно. Рекомендуем проводить минимум 4 встречи в год в разных форматах.

2. Публикация отчетов.

Закрепите, сколько отчетов в год УО должна предоставить жителям. Если будете формировать их ежемесячно – 12 отчетов + один годовой, итого 13. Если ежеквартально, 4 + 1 годовой, итого пять.

3. Ведение соцсетей.

Закрепите в маркетинговом плане, сколько публикаций должна сделать УО.

4. Количество жалоб в УО.

Закрепите количество жалоб от жителей на момент утверждения маркетингового плана и сформулируйте, какого снижения ожидаете.

© Материал из Справочной системы «Управление многоквартирным домом»
https://vip.1umd.ru
Дата копирования: 25.10.2023