Как выбрать уникальное торговое предложение для УО по классу жилья

Актуально на 3 июня 2025

УО нужно выявить свое конкурентное отличие, в котором клиент увидит выгоду и решение проблем. Это и будет уникальное торговое предложение (УТП) организации. Задача УТП — выделиться среди других игроков рынка. По этой рекомендации мы выделим несколько возможных УТП УО для разной целевой аудитории.

Какие исходные данные влияют на выбор УТП

Какое УТП выбрать именно вам, зависит:

• от класса жилья, которым управляет УО;
• портрета клиента;
• базовых возможностей УО.

Маркетологи делят УТП на базовое и новое.

Базовое УТП консервативно – его составляют на основе текущих наработок компании, преимуществ, которым вы уже обладаете. Новое УТП потребует ресурсов — без инноваций трудно привлечь нового клиента.

Вот примеры УТП российских управляющих компаний.

Шаг 1. Определите класс жилья

Определите класс МКД, для которого хотите подобрать УТП. По общепринятой классификации жилье делят на четыре класса:

• эконом;
• комфорт;
• бизнес;
• премиум.

Первые два класса — массовое жилье, вторые — престижный или повышенный комфорт. Уникальное торговое предложение в каждом случае будет индивидуальным.

Шаг 2. Сделайте портреты своих клиентов

Чтобы описать типового клиента, ответьте на несколько вопросов. На рисунке 1 мы показали пример опросника, чтобы провести анкетирование и составить портреты клиентов.

Рисунок 1. Пример анкеты, чтобы составить портрет клиента

Скачать

Проанкетировать нужно 7–10 работающих на первой линии сотрудников. Это диспетчеры, бухгалтеры, паспортисты, электрики, сантехники, дворники. Они знают, чего именно ждут жильцы: удобств, экономии, гарантий.

Вы просите их заполнить опросник, выделяете совпадающие ответы. При проверке ответов в разных анкетах выделяем совпадения. Два–три пересечения считаем четкой характеристикой клиента.

Мы разработали четыре готовых общих портрета клиента, привязанных к классу жилья. Вы можете воспользоваться ими.

Эконом:

• рабочие и специалисты низшего и среднего звена;
• бюджетники;
• безработные, работающие не официально, часто меняющие рабочее место;
• пенсионеры.

Комфорт:

• руководители младшего и среднего звена;
• опытные специалисты;
• предприниматели.

Бизнес:

• топ-менеджмент в бизнесе;
• руководители в госструктурах.

Премиум:

• владельцы крупного бизнеса;
• звезды (спортсмены, артисты, просто известные люди);
• публичные чиновники.

Не бойтесь того, что, на ваш взгляд, в доме бизнес-класса живут не только предприниматели. Мы составляем типовой портрет клиента. То есть определяем портрет большинства, обобщаем.

Ситуация

Кто может ответить на вопросы опросника про типового клиента, кроме сотрудников первой линии

На первом этапе вы можете ответить на опросник самостоятельно или доверить это ответственному сотруднику с большим опытом. Если вы впервые формируете УТП и пока не готовы подключать к этому других сотрудников, достаточно будет одного опросника, который заполните вы сами.

Шаг 3. Опишите потребности своих клиентов

Теперь дополните портрет жителя потребностями, которые, на ваш взгляд, важны для разных клиентов. Дело в том, что ценности владельцев жилья разных классов отличаются: премиум предъявляет требования к комфорту и сервису, для эконом-сегмента важна ответственность УО и разумная плата.

Пример

Анализ целей и возможностей для привлечения дома в управление

Портрет клиента: рабочие, служащие.

Желания и потребности: понятные и предсказуемые расходы на ЖКХ, общее благоустройство территории.

Мы умеем: поддержка работы систем жизнеобеспечения, регулярные отчеты о расходах УО, согласование с жильцами работ на придомовой территории.

Мы пока не умеем: грамотно рассказывать о своих достижениях.

Нерешаемые задачи: благоустройство в условиях жесткой экономии. Показываем реальные цены, призываем копить и откладывать не первостепенные работы на будущий год.

Как привлечь новые дома: рассказываем о размере оплаты услуг УО и последних улучшениях для жильцов уже обслуживаемых домов. Перед этим убеждаемся, что наши цифры лучше чем у конкурентов.

Не стоит выяснять у самих жителей про их потребности. Дело в том, что люди больше рассуждает «а как у соседей», чем анализируют свои потребности, сравнивая условия в аналогичных домах. Тут придется объяснять разницу между «хочу» и «необходимо» и результат опроса не будет объективным.

Шаг 4. Опишите свои преимущества

Теперь вы сформулировали потребности своих клиентов и должны проверить, насколько можете им соответствовать. Сформулируйте плюсы своей компании и выделите те области, которыми вы гордитесь. Маркетологи называют это «ресурсы/активы компании». Дело в том, что именно одно или несколько из ваших преимуществ станут вашим уникальным торговым предложением (УТП).

Например, это можно сделать по чек-листу, который разработали наши эксперты. Перед вами список возможных преимуществ УО. Ставьте плюс, если соответствуете критерию.

Рисунок 3. Пример чек-листа с преимуществами УО

Шаг 5. Опишите преимущества конкурентов

Чтобы быть объективными, оцените и своих конкурентов, как они соответствуют потребностям ваших клиентов. Возьмите чек-лист из прошлого пункта и проверьте по нему конкурентов. У вас получится отличный список для сравнения и оценки своих успехов.

Теперь, когда оценили конкурента, вы можете ответить на следующие вопросы:

1. Какие отличия от ваших предложений есть у конкурентов: плюсы, минусы?
2. Какие элементы УТП конкурентов стоит внедрить в измененном виде у себя?
3. Есть ли риск изменений из-за пересечений с аудиторией конкурента?

Для оценки нужно взять как минимум 4-5 компаний из реальных конкурентов, причем по обороту / количеству обслуживаемых домов они должны быть равными или превосходить вас. Сравнивать себя с более мелкими и слабыми игроками нерационально, мы стремимся выше.

Не обязательно выбирать для сравнения непосредственных соседей. Можно обрабатывать информацию обо всех, кто работает с аналогичным классом жилья по всему городу, агломерации и даже в соседних городах, особенно если у вас есть планы выхода туда.

Шаг 6. Выделите УТП

Теперь вы знаете свои сильные стороны и сильные стороны своих ближайших конкурентов. Сопоставьте их и решите, каким будет ваше УТП.

Упор нужно делать на моменты, по которым вы превосходите конкурентов. Например, если они наглухо закрыты от жителей, вашим УТП может стать информационная открытость. Хотите переманить дома, где недовольны ростом платежей — рассказывайте о том, как вы умеете экономить.

• УТП конкурентов стоит изучить не только как опыт реализованных идей, но и во избежание повторений. Нужно избегать субъективности — «вам понравится наше обслуживание». Делайте четко, например — «диспетчеры и мастера работают для вас 24/7».
• Усложнять предложение не нужно. Клиент должен понимать его с первого прочтения и видеть выгоду.
• УТП лаконично. Два абзаца не прочтут до конца: нужны 2-3 коротких фразы списком, только главное. Остальное можно расписать в другом формате, на сайте.
• Четко следуйте интересам ЦА. Бюджетные дома напугает новость о монтаже новой системы видеонаблюдения: это делается за деньги жильцов. Аналогично неуместно говорит об экономии в домах элитного класса.
• Анализ показал, что вы и конкуренты работаете примерно на одном уровне: придется создать новые ценности для клиентов. В таблице мы показали, какие дополнительные ценности в сфере управления МКД можно создать без существенных затрат.

Шаг 7. Запустите УТП в работу

Допустим, вы выбрали ключевым моментом в УТП информационную открытость. Это один из наиболее вероятных сценариев, потому что масса УО продолжает обходиться без слишком глубокого раскрытия информации.

Тут нам поможет составленный ранее общий портрет жильца. Именно с опорой на него в УТП выделяются те или иные моменты — они должны быть наиболее важными для конкретной категории клиентов. Например, в домах эконом-класса важнее всего отчитываться о потраченных деньгах, а в премиум-сегменте — рассказывать о совершенных улучшениях и планах на будущее.

Портрет потребителя определит и стилистику общения с клиентами в социальных сетях. В районах, где возрастные жители, подавать информацию нужно в простой форме, но подробно. В тех локациях, где проживают молодые семьи, формат может быть менее формальным.

© Материал из Справочной системы «Управление многоквартирным домом»
https://1umd.ru
Дата копирования: 03.06.2025